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计算广告：互联网商业变现的市场与技术（第2版）
- 书名： 计算广告：互联网商业变现的市场与技术（第2版）
- 作者： 刘鹏 王超
- 简介： 计算广告是一项新兴的研究课题，它涉及大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类、优化以及微观经济学等诸多领域的知识。本书从实践出发，系统地介绍计算广告的产品、问题、系统和算法，并且从工业界的视角对这一领域进行具体技术的深入剖析。本书立足于广告市场的根本问题，从计算广告各个阶段所遇到的市场挑战出发，以广告系统业务形态的需求和变化为主线，依次介绍合约广告系统、竞价广告系统、程序化交易市场等重要课题，并对计算广告涉及的关键技术和算法做深入的探讨，这一版中更是加入了深度学习的基础方法论及其在计算广告中的应用。无论是互联网公司商业化部门的产品技术人员，还是对个性化系统、大数据变现或交易有兴趣的产品技术人员，传统企业互联网化进程的决策者，传统广告业务的从业者，互联网创业者，计算机相关专业研究生，都会从阅读本书中受益匪浅。
- 出版时间： 2019-09-01 00:00:00
- ISBN： 9787115497482
- 分类： 经济理财-商业
- 出版社： 人民邮电出版社
- PC地址：https://weread.qq.com/web/reader/0d732d007260a7350d74926
高亮划线
对第1版的赞誉
📌 十多年的实践证明，互联网最有效的商业模式莫过于可以把流量直接变现的在线广告模式。 ⏱ 2022-02-01 19:19:18
📌 计算广告是流量变现最重要的方式之一。 ⏱ 2022-02-01 19:22:15
前言
📌 实际上，如果把多样的互联网产品或服务看成各式硬币的正面，那么我们会发现，其中许多硬币的背面都有着一样的图案，这就是以广告为核心的后向变现体系。正面的免费服务是为了获得流量和数据，而背面的广告业务则将这些流量和数据变成金钱。这就是互联网最关键的思维模式之一。 ⏱ 2022-02-02 10:13:01
📌 所有能够传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本 ⏱ 2022-02-02 10:13:48
📌 本书的核心目的，是让读者在清晰地了解互联网广告全貌的基础上，在遇到与后向变现相关的产品问题时，能够以合理的思维逻辑和背景知识来应对。 ⏱ 2022-02-02 10:15:15
📌 而在互联网企业或者按照互联网方式运营的企业中，还存在另外一种组织方式，即面向用户的免费产品部门只负责优化产品体验，不对营收负责，而专门面向客户的商业产品部门通过广告等后向变现方式为企业创造营收。 ⏱ 2022-02-02 10:18:26
📌 首先，在互联网广告中，服务于中小商家、以直接销售为目的的广告取代品牌广告成为主流，这也创造了全新的巨大市场；其次，它的关键不再是创意、策略等人工服务，而是以数据支撑的流量规模化交易为典型特点。也就是说，机器和算法取代了人员与服务，成为在线广告最鲜明的特色。 ⏱ 2022-02-02 10:20:41
📌 最主要的理解障碍不在于算法和技术本身，而在于广告的商业逻辑和产品目标。 ⏱ 2022-02-02 10:21:44
📌 商业逻辑驱动的在线广告产品和技术的升级，将是本书最重要的一条主线。 ⏱ 2022-02-02 10:21:57
📌 广告业务的收益只能来自3个方面，即数据、流量或品牌属性。其中后两点是媒体的专属，而大量的广告平台在做的事情，主要就是数据的加工与利用。 ⏱ 2022-02-02 10:22:17
📌 第一部分是在线广告市场与背景，这部分介绍在线广告领域的一些基本问题和背景知识。 ⏱ 2022-02-02 10:26:56
📌 第二部分是在线广告产品逻辑 ⏱ 2022-02-02 10:27:11
📌 第三部分是计算广告关键技术 ⏱ 2022-02-02 10:27:43
第一部分 在线广告市场与背景
📌 已经形成了以人群为投放目标、以产品为导向的技术型投放模式 ⏱ 2022-02-02 10:40:29
📌 大数据（big data）这一方法论唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告 ⏱ 2022-02-02 10:52:38
📌 首先，广告不完全等同于搜索或推荐，它首先是一项商业活动，然后才是一项技术；其次，在这一商业活动中，广告主、媒体和用户的利益都需要被认真考虑和满足，这样才能达到整个市场的平衡和不断发展。 ⏱ 2022-02-02 10:53:51
📌 免费模式的本质是将那些能够规模化、个性化传播信息的商品，以边际成本的价格出售。 ⏱ 2022-02-02 10:55:08
📌 当然，这些产品的共同特点是能够传播信息，并且能够对不同用户个性化地传播信息 ⏱ 2022-02-02 10:56:47
📌 这类免费产品在传播信息的过程中，获得了3项可变现的核心资产，这就是流量、数据和影响力。 ⏱ 2022-02-02 10:57:22
📌 现有的在线广告体系并不能很好地处理这种以影响力为主要资产的媒体变现，这也是未来一个有趣的探索方向。 ⏱ 2022-02-02 10:59:08
📌 将这3项资产通过商业产品的形式转变成收入的过程，即商业化（monetization）过程，与用户使用免费产品的过程是分离的，因此称为后向变现。 ⏱ 2022-02-02 11:56:49
📌 它在工业界最显著的特点是区别于以往数据处理系统的低成本、分布式计算架构。从数据来源、处理方式和应用方向这3个角度来看，大数据问题都有鲜明的特点。 ⏱ 2022-02-02 11:57:52
📌 （1）行为数据。 ⏱ 2022-02-02 11:58:35
📌 与交易数据相比，行为数据的加工有两个特点，首先是规模巨大，其次是对一致性的要求要低得多， ⏱ 2022-02-02 11:59:02
📌 全量加工。如果数据规模很大，并且问题无法通过采样来降低处理的复杂程度，那就必须利用一些专门为海量数据处理而设计的计算和存储技术（如MapReduce、NoSQL数据库等）来实现。 ⏱ 2022-02-02 11:59:27
📌 一些数据问题基本上不可能通过只处理一小部分数据来达到处理全量数据的效果，或者说，随着数据采样率的降低，解决问题的收益快速下降，这类问题是典型的大数据问题 ⏱ 2022-02-02 12:00:56
📌 个性化推荐（personalized recommendation）和计算广告（computational advertising）等问题，需要用到每一个人的行为做定制化推送，而无法只采样一部分人做处理，符合这一特征。 ⏱ 2022-02-02 12:01:03
📌 使用数据的应用有两种类型。一种是洞察（insight）应用，即对数据进行统计分析后得到整体的结果报表，再由决策者根据结果进行决策。 ⏱ 2022-02-02 12:01:32
📌 。另外一种是自动化（automation）应用，即将数据处理的结果直接送给对业务进行自动决策的引擎。 ⏱ 2022-02-02 12:01:41
📌 计算广告正是典型的自动化应用，从用户行为数据收集，到受众定向，再到线上根据用户标签的自动决策，整个过程都是自动进行的，人的作用只是建立流程和调整策略。 ⏱ 2022-02-02 12:01:48
📌 ，在以往相当长的一段时期里，唯一得到充分商业化和规模化的大数据应用，就是计算广告。 ⏱ 2022-02-02 12:03:26
📌 出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动的主线，这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程。 ⏱ 2022-02-02 12:04:52
📌 传统广告的目的主要是借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的。我们称这种目的的广告为品牌广告（brand awareness） ⏱ 2022-02-02 12:06:04
📌 也有许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，我们称这种目的的广告为直接效果广告（direct response），有时简称为效果广告。 ⏱ 2022-02-02 12:16:10
📌 数字媒体的出现使效果广告空前蓬勃地发展起来，这主要有两方面的原因：一是数字媒体的特点可以让我们低成本地投送个性化广告，这本质上是在变现流量；二是一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户的意图，也就使广告效果的优化更加容易，这本质上是在变现数据。 ⏱ 2022-02-02 12:16:57
📌 广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。 ⏱ 2022-02-02 12:19:25
📌 要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比（Return on Investment，ROI）这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。 ⏱ 2022-02-02 12:30:27
📌 广告活动的总投入容易确定，但总产出却不一定明确且可衡量 ⏱ 2022-02-02 12:30:41
📌 一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。 ⏱ 2022-02-02 12:32:11
📌 社交广告希望达到的效果是通过用户的扩散式传播获得更大的影响力 ⏱ 2022-02-02 12:34:42
📌 直接激励用户产生转化以提高效果，这类广告称为激励广告。 ⏱ 2022-02-02 12:35:27
📌 激励广告虽然能显著提高转化效率，但是由于用户对产品的真实需求并不强，因此后续效果会大打折扣，特别是在获取新客方面的价值比较差。因此，激励广告的价格一般会显著低于非激励广告。 ⏱ 2022-02-02 12:38:33
📌 （10）团购。团购本质上是一种按照效果付费的泛广告产品，其本质也是一种激励性广告。 ⏱ 2022-02-02 12:38:46
📌 游戏联运。游戏联运是根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品，这仍然是一种按效果付费的泛广告产品。 ⏱ 2022-02-02 13:35:21
📌 （12）固定位导航 ⏱ 2022-02-02 13:35:50
📌 同时运营多种类型的广告产品时，广告产品之间甚至和用户产品之间经常会出现争夺广告位或其他入口资源的问题。面对这样的问题，最合理的分配方式是通过它们之间的竞价来决策，这是非常重要的内部流量货币化的运营理念。 ⏱ 2022-02-02 13:36:15
📌 我们称这种在互联网上展示横幅广告的产品形式为展示广告（display advertising），也称显示广告。我们称上述的展示广告售卖模式为合约广告（agreement-based advertising），即采用合同的方式约定某一广告位在某一时间段为特定广告主所独占，并且根据双方的要求，制订广告创意和投放策略。 ⏱ 2022-02-02 13:46:09
📌 互联网广告运营者经过探索，很快就发现了数字媒体不同于传统媒体的本质特点：可以对不同的受众呈现不同的广告创意。 ⏱ 2022-02-02 13:47:08
📌 在广告业务中，数据变现是附着在流量变现的基础上的。 ⏱ 2022-02-02 13:47:44
📌 定向广告系统对计算技术提出了两个需求：一是受众定向（audience targeting），即通过技术手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签，二是广告投放（ad serving），即将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意。 ⏱ 2022-02-02 13:48:03
📌 担保式投送（Guaranteed Delivery，GD） ⏱ 2022-02-02 13:50:50
📌 一般来说，这样的合约仍然主要面向品牌广告主，并且按照按千次展示付费（Cost per Mille，CPM）的计费方式。 ⏱ 2022-02-02 13:51:03
📌 这个问题有两个难点：一是如何有效地将流量分配到各个合约互相交叉的人群覆盖上；二是要在在线的环境下实时地完成每一次展示决策。这就是在线分配（online allocation）问题。 ⏱ 2022-02-02 13:52:01
📌 受众定向产生以后，有两方面的发展趋势：一是定向标签变得越来越精准，例如具体某件商品的购物兴趣；二是广告主的数量不断膨胀。 ⏱ 2022-02-02 13:52:34
📌 竞价广告（auction-based advertising）。在竞价模式下，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再给出量的保证。对于每一次展示，则按照收益最高这样的简单原则来决策。 ⏱ 2022-02-02 13:54:37
📌 搜索广告（search ad） ⏱ 2022-02-02 13:54:59
📌 付费搜索显然也是一种定向广告，即根据用户即时兴趣定向投送的广告，而即时兴趣的标签就是关键词。搜索广告从一开始就直接达到了非常精准的程度，也就很自然地采用了竞价的售卖方式。 ⏱ 2022-02-02 13:55:15
📌 如果将用户的搜索词换成正在页面中的关键词，可以将此产品从搜索结果页照搬到媒体页面上，这就产生了上下文广告（contextual advertising）。 ⏱ 2022-02-02 13:57:45
📌 关于定价机制的深入研究，产生了广义第二高价（Generalized Second Price，GSP）这一竞价重要的理论。 ⏱ 2022-02-02 13:58:42
📌 基于竞价和精准人群定向这两个核心功能，产生了广告网络（AD Network，ADN）这种新的产品形式。它批量地运营媒体的广告位，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式分配流量。广告网络的结算以按点击付费（Cost per Click，CPC）的方式为主 ⏱ 2022-02-02 13:58:53
📌 这种面向多个ADN或媒体按人群一站式采买广告，并进行量和质优化的需求方产品，称为交易终端（Trading Desk，TD）。 ⏱ 2022-02-02 15:32:34
📌 让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竞价（Real Time Bidding，RTB），它将竞价过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价 ⏱ 2022-02-02 15:33:09
📌 程序化交易（programmatic trade） ⏱ 2022-02-02 15:44:57
第2章 计算广告基础
📌 可衡量的效果以及相应的计算优化，是在线广告区别于线下广告的主要特点。 ⏱ 2022-02-02 17:06:17
📌 千次展示期望收入（expected Cost per Mille,eCPM）正是计算广告中最为核心的量化指标之一 ⏱ 2022-02-03 11:04:22
📌 强曝光并不能等同于用户实际有效的关注。 ⏱ 2022-02-03 11:12:52
📌 首先，尽量不要打断用户的任务。这一点是上下文定向的原理基础，也是讨论原生广告产品的出发点之一 ⏱ 2022-02-03 11:13:26
📌 其次，明确传达向用户推送此广告的原因，这一点是受众定向广告创意优化的重要方向；最后，内容符合用户的兴趣或需求，这是行为定向的原理基础。 ⏱ 2022-02-03 11:13:15
📌 如何提高理解阶段的效率呢？首先，广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，这说明真正精准的受众定向有多么必要；其次，要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛。 ⏱ 2022-02-03 11:14:11
📌 （4）接受阶段。受众理解了广告传达的信息，并不表示他认可这些信息。 ⏱ 2022-02-03 11:14:28
📌 如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（ad safety）的问题，正在引起越来越多的关注。 ⏱ 2022-02-03 11:15:42
📌 定性地说，越靠前的阶段，其效果对点击率的影响越大；而越靠后的阶段，其效果对转化率的影响越大。 ⏱ 2022-02-03 11:17:42
📌 技术和计算导向 ⏱ 2022-02-03 11:17:56
📌 （2）效果的可衡量性。 ⏱ 2022-02-03 11:18:29
📌 点击率这一指标从是否在绝对意义上能够反映广告效果是值得探讨的。 ⏱ 2022-02-03 11:21:03
📌 （3）创意和投放方式的标准化。 ⏱ 2022-02-03 11:21:55
📌 我们从直觉上就可以知道，越接近转化的媒体上的广告，其带来的流量就可以达到越高的ROI，同时离“引导潜在用户”这样的广告目的也就越远。 ⏱ 2022-02-03 13:48:56
📌 互联网化的根本驱动力可以认为是数据的深入加工和利用 ⏱ 2022-02-03 13:49:35
📌 广泛收集用户的行为数据和广告反馈数据，利用云计算的基础设施对用户打上合适的标签，同样根据数据在多个广告竞争同一次展示时作出决策，再将投放的结果统计数据反馈给广告操作人员以调整投放策略，这已经成为在线广告的基本投放逻辑。 ⏱ 2022-02-03 13:51:32
📌 计算广告的核心问题，是为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。 ⏱ 2022-02-03 13:52:53
📌 在实际系统中，可以采用频次控制、点击反馈等方法来解决多次展示之间效果相关性的问题。 ⏱ 2022-02-03 13:55:06
📌 广告点击与广告展现的比率称为点击率（Click Through Rate，CTR） ⏱ 2022-02-03 13:55:44
📌 点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页（landing page），落地页成功打开次数与点击次数的比例称为到达率 ⏱ 2022-02-03 13:55:54
📌 如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率（Conversion Rate，CVR） ⏱ 2022-02-03 13:55:59
📌 µ表示点击率，ν表示点击价值（click value），即单次点击为广告主带来的收益。前者描述的是发生在媒体上的行为，后者描述的是广告主站内的行为。而这两部分的乘积定量地表示了某次展示的eCPM ⏱ 2022-02-03 13:56:20
📌 。在对多个候选排序时，是根据eCPM还是CTR排序，也是区别广告产品和用户产品的重要策略特征。 ⏱ 2022-02-03 14:03:36
📌 点击价值还可以进一步分解为到达率、转化率和客单价的乘积 ⏱ 2022-02-03 14:04:33
📌 （1）CPT（Cost per Time）结算。这是将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。 ⏱ 2022-02-03 14:05:28
📌 CPM（Cost per Mille）结算。即按照千次（mille）展示结算 ⏱ 2022-02-03 14:05:31
📌 （3）CPC（Cost per Click）结算。即按点击结算。这种方式最早产生于搜索广告，并很快为多数效果类广告普遍采用。在CPC结算方式下，点击率的估计是由供给方（或者中间市场）完成的 ⏱ 2022-02-03 19:47:37
📌 （4）CPS（Cost per Sale）/CPA（Cost per Action）/ROI结算，即按照销售订单、转化行为或投入产出比来结算，这些都是按照转化付费的一些变种。这是一种比较极端的结算方式，即需求方只按照最后的转化收益来结算，从而在最大程度上规避了风险。 ⏱ 2022-02-03 19:48:19
📌 在这种结算方式下，供给方或中间市场除了估计点击率，还要对点击价值做出估计，这样才能合理地决定流量分配。 ⏱ 2022-02-03 19:48:24
📌 有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台 ⏱ 2022-02-03 19:48:36
📌 CPA结算的广告中有两种特殊的类型：一类是某些收集销售线索的直接效果广告，按照收集到的线索数结算，这称为CPL（Cost per Lead）方式；另一类是移动应用下载的直接效果广告，按照安装数结算，这称为CPI（Cost per Install）方式。 ⏱ 2022-02-04 11:33:21
📌 （5）oCPM（optimized CPM）结算。oCPM是Facebook主推的一种新结算方式，意思是广告平台仍然按照CPM结算费用，但会根据转化率进行优化。也就是说，虽然结算方式仍然是CPM，但是供给方会承担点击率和点击价值估计的任务 ⏱ 2022-02-04 11:33:55
📌 。实践中，oCPM往往是向某个广告主提供CPA结算之前的一种过渡方式。 ⏱ 2022-02-04 11:33:46
📌 综合起来看，可以认为，对于效果广告，CPC计费方式最有利于发挥供给方和需求方的长处，因而在市场上被广泛接受；而对于品牌广告，由于效果和目的有时不便于直接衡量，可以考虑按照CPM的方式计费；而CPS/CPA/ROI的计费方式，只在一些特定的环境下才比较合理。oCPM则是数据能力较强的广告平台向CPA方式的一种巧妙过渡。 ⏱ 2022-02-04 11:34:43
第二部分 在线广告产品逻辑
📌 （1）合约广告产品。它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的CPT广告和按照约定展示量售卖的CPM广告。 ⏱ 2022-02-04 11:36:58
📌 （2）竞价广告产品，它的最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。这种广告在拓展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或者用户标签竞价的产品形式，也就是ADN。 ⏱ 2022-02-04 11:37:12
📌 竞价广告产生的根本原因是为了变现诸如关键词、精细用户标签等高价值但量不大的数据，从合约中放弃量的保证以后的结果。 ⏱ 2022-02-04 11:37:21
📌 程序化交易的主要推动力是市场中广告主数据和第三方数据的使用与变现，同时它也催生了与此相关的数据交易市场。 ⏱ 2022-02-04 11:37:37
📌 （4）原生广告产品。广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理与非商业化内容的关系，让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存。 ⏱ 2022-02-04 11:37:49
📌 每一种广告产品基本都有3个组成部分，即面向需求方的接口、面向供给方的接口以及中间的投放系统及匹配策略。 ⏱ 2022-02-04 11:38:26
📌 商业产品的任何一项功能改进，只要能带来其对应商业目标的上升机会，即使在使用流程上引入一些不便，也是可以接受的。 ⏱ 2022-02-04 11:39:18
📌 竞价中的机制设计、冷启动时的数据探索、受众定向的标签体系，都是产品策略需要考虑的内容 ⏱ 2022-02-04 12:25:07
📌 （2）要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环。 ⏱ 2022-02-04 14:45:16
📌 从数据分析开始，以数据结束，这样的闭环式迭代是最适合商业产品的开发模式。 ⏱ 2022-02-04 14:45:26
📌 （3）当然，在所有与使用者打交道的产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要。 ⏱ 2022-02-04 14:45:32
📌 广告系统的需求方有可能是广告主、代理公司、TD或者DSP ⏱ 2022-02-04 14:45:54
📌 广告的层次分为广告主、广告（推广）计划（campaign）、广告（推广）组（ad group）、广告创意（creative）等几个层级 ⏱ 2022-02-04 14:46:04
📌 广告计划概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括预算、时间范围等基本信息 ⏱ 2022-02-04 14:46:13
📌 广告组对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价， ⏱ 2022-02-04 14:51:19
📌 广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在 ⏱ 2022-02-04 14:51:54
📌 除了业务管理的便捷性，这样的层级结构还为数据统计和建模提供了天然的、合理的层级结构，让新创意的冷启动问题变得容易一些 ⏱ 2022-02-04 14:57:00
📌 供给端的资源组织主要分媒体和广告位两个层次，其中媒体可以是网站，也可以是移动应用开发者。 ⏱ 2022-02-04 14:58:37
📌 负责投放广告的供给方或需求方广告产品也有3种方式对接广告主的投放需求。 ⏱ 2022-02-04 15:00:05
📌 （1）最常见的投放方式是广告主通过一个用户界面用人工的方式管理投放和优化效果。 ⏱ 2022-02-04 15:00:15
📌 （2）当广告主的投放很复杂（如要设定大量关键词）或者需要自动调整优化时，广告平台会提供与界面功能相对应的API接口，以便需求方用编程的方式进行批量投放和优化。 ⏱ 2022-02-04 15:00:26
📌 3）某些特殊的广告投放需要自动对接广告主的商品和用户行为，典型的例子如面向电商客户的个性化重定向。 ⏱ 2022-02-04 15:00:45
📌 RTB方式与API方式的主要区别在于，除返回广告信息之外，需求方还会给出报价，当然，这是非常本质的区别。 ⏱ 2022-02-04 15:01:54
第4章 合约广告
📌 合约广告的重要形式是按CPM计费的展示量合约 ⏱ 2022-02-04 15:05:22
📌 从供给方产品和技术的复杂程度来看，CPM合约甚至比竞价产品系统更加复杂，其复杂性主要来源于如何满足多个合约对投放系统量的要求，这就是合约广告中重要的在线分配问题 ⏱ 2022-02-04 15:08:01
📌 按CPM售卖的展示量合约广告直接催生了受众定向技术。 ⏱ 2022-02-04 15:08:24
📌 广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为CPT ⏱ 2022-02-04 15:08:45
📌 首先，在一些强曝光属性的广告位[1]上采用这种独占式的广告投放，往往可以有效地给用户带来品牌冲击，而在其他一些横幅位置长期独占式的购买，有利于形成“橱窗效应”，塑造不断攀升的品牌价值和转化效果；其次，这种销售模式可以向广告主提供一些额外的附加服务，如同一个页面上的竞品排他，这就使高溢价的流量变现成为可能。 ⏱ 2022-02-04 15:09:00
📌 广告位合约还有一种变形形式，即按照广告位的轮播售卖 ⏱ 2022-02-04 15:11:08
📌 对供给方（即媒体）而言，往往会使用一种在合同确定以后自动执行合同的广告管理工具，或者称为广告排期系统。 ⏱ 2022-02-04 15:11:42
📌 在考察某种定向方法时，有两个关键点需要关注：一是定向的效果，即符合该定向方式的流量高出平均效果的水平；二是定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。 ⏱ 2022-02-04 15:57:26
📌 对用户刻画的重点往往是当前购物兴趣等直接驱动效果的标签。 ⏱ 2022-02-04 15:57:44
📌 （1）地域定向（geo-targeting） ⏱ 2022-02-05 08:53:12
📌 （2）人口属性定向（demographical targeting） ⏱ 2022-02-05 08:53:23
📌 （3）上下文定向（contextual targeting） ⏱ 2022-02-05 08:54:00
📌 （4）行为定向（behavioral targeting）。行为定向是展示广告中非常重要的一种定向方式，其框架是根据用户的历史访问行为了解用户兴趣，从而投送相关广告的。 ⏱ 2022-02-05 08:54:25
📌 （5）精确位置定向（hyper-local targeting）。在移动设备上投放广告时，我们有可能获得非常精准的地理位置。 ⏱ 2022-02-05 08:54:51
📌 重定向（retargeting）。这是一种最简单的定制化标签，其原理是对某个广告主过去一段时间内的访客投放广告以提升效果。 ⏱ 2022-02-05 08:55:05
📌 （7）新客推荐定向（look-alike targeting）。 ⏱ 2022-02-05 08:55:20
📌 （8）动态定价（dynamic pricing） ⏱ 2022-02-05 08:55:37
📌 （9）场景定向（scenario targeting） ⏱ 2022-02-05 08:55:55
📌 一种是按照某个分类法（taxonomy）制定一个层次标签体系，其中上层的标签是下一层的父节点，在人群覆盖上是包含关系 ⏱ 2022-02-05 08:56:12
📌 另外一种兴趣标签的组织方式，是根据广告主的具体需求设置相应的标签，所有的标签并不能在同一个分类体系中描述，也不存在明确的父子关系。 ⏱ 2022-02-05 08:56:43
📌 一般来说，标签体系的设计必须要分行业进行，而其中的关键思路是深入研究该行业的用户决策过程。简单来说，就是要洞彻在这个行业里，用户决定买什么、不买什么的原因和逻辑。 ⏱ 2022-02-05 09:19:48
📌 在实践当中，电商行业的实际做法是基本上不依靠分类，主要以“单品+个性化推荐”的方法构建和使用标签体系。详细讨论参见6.4.4节。 ⏱ 2022-02-05 09:20:58
📌 实际上，互联网主流的品牌广告投放方式是按照CPM结算的展示量合约。 ⏱ 2022-02-05 09:23:08
📌 展示量合约指的是约定某种受众条件下的展示量，并按照事先约定好的单位展示量价格来结算。这种合约还有一个名称，就是担保式投送，即GD，其中的“担保”指的就是量的约定。 ⏱ 2022-02-05 09:23:11
📌 展示量合约虽然以人群为显式标的进行售卖，但是请注意一个非常重要的事实：展示量合约并没有摆脱广告位这一标的物。 ⏱ 2022-02-05 09:24:09
📌 展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数，而人群不同于确定的广告位，因此必须在合约中约定投放的量 ⏱ 2022-02-05 09:25:02
📌 从商业产品的要求来看，要系统化、高效率地达到流量塑形的目标，需要将用户产品与广告产品的需求情况打通，然后按照一定的准则，在不伤害用户体验的情况下，尽可能提高商业变现的效率。 ⏱ 2022-02-05 09:27:13
📌 在线分配需要根据历史数据和某种策略，离线得到一个分配方案，线上则照此方案执行。 ⏱ 2022-02-05 09:28:13
📌 展示量合约这类广告产品在人群标签非常丰富和精准时，是无法有效地运作的，而这正是竞价广告产品的原动力之一。 ⏱ 2022-02-05 09:28:45
📌 合约广告的尴尬：大量精准的标签在合约量的束缚下基本无法售卖。 ⏱ 2022-02-05 09:30:38
📌 一个广告产品声称自己的标签体系多么复杂，有多少标签种类，这些在实际上没有太大的意义，而这些标签的人群规模才更有说服力。 ⏱ 2022-02-05 09:30:49
第5章 搜索广告与竞价广告
📌 竞价交易模式的本质是将量的约束从交易过程中去除，仅仅采用“价高者得”的简单决策方案来投放广告。 ⏱ 2022-02-05 09:31:09
📌 如何设计合理的市场规则和定价策略，使竞价市场的竞争更加合理充分，对于整体收益有相当大的影响。 ⏱ 2022-02-05 09:35:31
📌 广告网络中竞价的标的有两种：一是上下文页面中的关键词，这是直接从搜索广告衍生而来的；二是根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展而来的。 ⏱ 2022-02-05 09:35:51
📌 面对竞价广告的产生，需求方的产品和技术也在发生变化。其中关键的变化有两点：一是由面向广告位采买变成面向人群的跨网络采买；二是帮助广告主在竞价环境中完成量的保证，而这一点是竞价市场本身不再保证的。 ⏱ 2022-02-05 09:36:17
📌 搜索广告的媒体采买和ROI优化同样十分重要，这项专门的服务被称为搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）。 ⏱ 2022-02-05 09:36:39
📌 搜索广告是典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。 ⏱ 2022-02-05 09:37:12
📌 搜索广告是以查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖、按CPC结算的广告产品。 ⏱ 2022-02-05 09:37:58
📌 搜索广告最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会加底色和角上的“推广”“推广链接”“Ads”等字样，以区别于自然结果，这样做的目的是让那些对广告没有兴趣的人尽量减少误点击，从而降低广告主的无效消费和提升用户体验。 ⏱ 2022-02-05 09:38:27
📌 在互联网广告的整个产品谱系当中，搜索广告有着特别重要的地位，具有以下一些鲜明的产品和技术特点。 ⏱ 2022-02-05 09:39:02
📌 搜索广告的变现能力，即eCPM远远高于一般的展示广告，其市场重要程度也就得以彰显。 ⏱ 2022-02-05 09:39:22
📌 而搜索广告高变现能力最关键的产品原因就是，用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。 ⏱ 2022-02-05 09:39:14
📌 （2）搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。 ⏱ 2022-02-05 09:39:43
📌 （3）搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示。这样的产品设计使得它有原生广告的意味，也进一步提高了广告效果。 ⏱ 2022-02-05 09:41:02
📌 （1）丰富文字链创意的展示形式，让其更富表现力以提高点击率。（2）利用东区对相关性要求稍低的特点，设计一些拓展广告产品。当然，这种探索并不适用于移动搜索广告。（3）优化广告与自然结果的关系，在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。图5-4中给出了搜索广告产品新形式的一些示例，下面来做具体说明。 ⏱ 2022-02-05 09:43:00
📌 （1）在通用广告链接上增加更多有表现力的信息点。 ⏱ 2022-02-05 09:43:22
📌 （2）直接展示结构化的广告内容摘要，甚至提供一些可直接访问的功能，这样可以减少用户跳转的成本，提高推广效率。 ⏱ 2022-02-05 09:43:41
📌 搜索广告从一开始就具有原生广告的特点：它的商业化结果与自然结果一样，由用户的主动意图触发，并且在展示形式上与自然结果相差不大。 ⏱ 2022-02-05 09:45:27
📌 另外一个原生化的趋势是，在有些直接面向商品的信息类搜索中，像图5-5中那样提供结构化内容结果时，在其中混入商业化结果，并进行统一排序。与只提供自然结果相比，这可以增强变现能力；与只提供广告结果相比，这可以避免需求不足带来的结果质量下降。这样的广告，也可以称为“商品直达式广告”。 ⏱ 2022-02-05 09:45:56
📌 搜索广告的决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段 ⏱ 2022-02-05 13:21:58
📌 整个搜索引擎的北区广告平均条数，称为NFP（North Foot Print）或ASN（Average Show Number ⏱ 2022-02-05 13:24:19
📌 确定一条广告能否进入北区要考虑两个关键因素：一是该广告相关性是否足够，二是该广告的RPM是否足够，前者是为了确保用户体验，后者是为了高效地利用展示位置。 ⏱ 2022-02-05 13:24:34
📌 谷歌将策略改变为在投放过程中预估每条广告的点击率，然后按点击率和出价的乘积大小对广告排序，这样就形成了现在竞价广告普遍采用的根据eCPM决策的逻辑 ⏱ 2022-02-05 13:25:26
📌 在一些高商业价值的垂直搜索引擎（如电商、房产、汽车、应用下载）中，利用搜索广告的产品体系进行变现是需要最优先考虑的流量变现方式。 ⏱ 2022-02-05 13:28:00
📌 为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，我们将这一价格称为市场保留价（Market Reserve Price，MRP），俗称“起价”或“底价”。 ⏱ 2022-02-05 18:29:40
📌 广告主的出价只有在高于市场保留价时，才能获得竞价机会，同时在赢得某个拍卖位置后，如果根据定价策略算出的付费低于市场保留价（以广义第二高价为例，很容易验证这种情况是可能发生的），也需要调整到市场保留价的水平上。 ⏱ 2022-02-05 18:29:38
📌 无论是调整市场整体的MRP，还是在不同流量划分上动态设置MRP，其基本原理都是根据竞价广告主的eCPM分布，找到一个使填充率没有明显下降的CPM底价，然后再根据质量度倒算其CPC底价。 ⏱ 2022-02-05 18:31:11
📌 这一均衡状态的意义很容易理解：对于最终位置排名竞价结果中的每一条广告，其收益都比排在其他位置上要高。显然，在这样的状态下，每个广告商都达到了自己的最优状态，整个系统也就随之稳定下来。 ⏱ 2022-02-05 18:34:29
📌 在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案，另外还有一种Vickrey-Clarke-Groves（VCG）定价策略，我们分别来介绍一下。 ⏱ 2022-02-05 19:00:06
📌 先来看看什么叫第二高价（second price）[97]。这指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告商收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖 ⏱ 2022-02-05 19:00:18
📌 其基本思想是对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害 ⏱ 2022-02-05 19:01:59
📌 价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况，更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。 ⏱ 2022-02-05 19:03:33
📌 对于那些期望收益很可能比较高的大玩家，我们会通过虚拟出价的变换对其进行一定程度的惩罚，以刺激其出更高的价格。 ⏱ 2022-02-07 17:25:50
📌 广告网络的产品功能是，批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。 ⏱ 2022-02-05 19:41:02
📌 （1）竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主 ⏱ 2022-02-05 19:43:45
📌 根据第1章中的讨论，由广告网络负责估计点击率，需求方根据对点击价值的估计来出价，是最合理的市场分工。 ⏱ 2022-02-05 19:56:46
📌 某些广告网络也会对一部分合作供给方开放广告库供其自行挑选，这种广告网络的运营模式可以称为联盟（affi liate）模式。 ⏱ 2022-02-05 19:59:37
📌 搜索广告对应的需求方产品，即通过竞价采买搜索引擎关键词来做推广，这就是搜索引擎营销，即SEM。 ⏱ 2022-02-07 17:45:31
第6章 程序化交易广告
📌 RTB的产生使得广告市场向着开放的竞价平台的方向发展，这样的平台就是广告交易平台，即ADX，其主要特征是用RTB的方式实时得到广告候选，并按竞价逻辑完成投放决策。与广告交易平台对应的采买方称为需求方平台即DSP。 ⏱ 2022-02-07 20:41:52